Comment mener à bien une campagne d’investissement ? Part 1
D’abord, qu’est-ce qu’une campagne d’investissement ?
Par Chloe Hart - Consultante
Aussi appelées campagnes de capitalisation ou de mobilisation de fonds, les campagnes d’investissement sont d’intenses efforts de levée de fonds destinés à réunir une somme d’argent spécifique dans une période définie. Elles permettent généralement de recueillir beaucoup plus d’argent qu’une organisation n’en a jamais recueilli en une seule campagne et sont généralement utilisées pour financer des projets comme la construction ou la rénovation, l’acquisition de biens immobiliers ou l’achat d’équipements majeurs. Elles peuvent également être utilisées pour le financement de nouveaux programmes et services, ou pour le financement de subventions, de bourses d’études et de dotations.
AVANT DE COMMENCER
(Est-ce vraiment nécessaire ?)
Les campagnes d’investissement exigent un effort COLOSSAL et ne doivent pas être entreprises à la légère ! Réfléchissez-y bien avant de commencer, afin de vous assurer qu’une campagne d’investissement est la bonne solution à votre problème.
Quel est votre projet et nécessite-t-il une campagne d’investissement ?
Comme pour tout projet de collecte de fonds, il est fondamental d’établir une relation claire entre les besoins de la communauté et les résultats escomptés du projet. Il est important de se rappeler que la campagne d’investissement, le processus de collecte de fonds lui-même, ne constitue pas le projet. Le projet, c’est ce pour quoi les fonds seront utilisés pour améliorer la capacité de votre organisation à remplir sa mission. Voici quelques exemples :
Le marché locatif est instable, ce qui menace la continuité des services offerts à votre communauté. Votre organisme souhaite passer de locataire à propriétaire pour assurer la pérennité de vos activités.
Votre organisme contribue à réduire le taux de décrochage scolaire dans une communauté à risque, mais n’a pas encore été en mesure de soutenir la transition vers l’université. Le développement d’un programme de bourses d’études permettrait de combler cette lacune.
Est-ce que je dispose des ressources nécessaires ?
Tout au long d’une campagne d’investissement, vous devrez dépenser de l’argent pour en gagner. Les organismes à but non lucratif investissent en moyenne 10 % de leur objectif total dans le cadre d’une campagne. Certaines de ces dépenses apparaîtront dès le début, avant même que vous n’ayez reçu votre premier don. Il est donc important d’évaluer les ressources humaines et financières disponibles au sein de votre organisme avant de vous lancer.
Il est fortement recommandé de réaliser une étude de faisabilité avant de lancer votre campagne d’investissement. Pensez à trouver des sources de financement pour cette phase de la campagne !
En fonction de l’objectif de votre campagne, d’autres dépenses peuvent être engagées :
L’embauche d’un····e consultant·e ou d’un membre du personnel supplémentaire ;
Recherche de subventions et développement de perspectives, recherche de donateurs potentiels ;
Frais de communications ;
Élaboration de plans de construction et de projections, et autres frais de conception ;
Engager des expert·es techniques (architectes, ingénieur·es, conseillers financiers, etc.)
Sensibilisation et consultation de la communauté ;
Planification et réalisation d’événements ;
Responsabilités supplémentaires pour votre directeur·ice exécutif·ive (sans oublier votre conseil d’administration — consultez cet article pour évaluer la tolérance au risque de votre conseil d’administration !)
PHASE DE PLANIFICATION
Prouvez votre potentiel !
Comme les campagnes d’investissement sont d’une plus grande envergure que les autres efforts de collecte de fonds d’une organisation, les bailleurs de fonds potentiels, surtout dans les premières phases, risquent d’être sceptiques quant à la capacité de votre organisme à mener à bien le projet — particulièrement s’il s’agit de votre première campagne d’investissement. Il est utile de fournir des preuves que votre projet, bien qu’ambitieux, n’est pas impossible ! Voici quelques exemples :
Une étude de faisabilité (ça vaut le coup !) ;
Dans le cas d’un projet de rénovation — un acte de propriété ou une hypothèque, ou encore une autorisation écrite du propriétaire si le terrain n’appartient pas à votre organisme ;
Renseignements sur le zonage ;
Lettres d’engagement des partenaires.
Il faut un village.
Plusieurs groupes de personnes seront indispensables pour travailler sur votre campagne d’investissement :
Une équipe de collecte de fonds comprenant des membres du personnel et du conseil d’administration, et éventuellement des bénévoles qui ont des contacts avec les marchés des donateurs.
Un comité de planification et/ou d’orientation composé de bénévoles chargé·es de superviser la gestion de la campagne et de veiller à ce que les intérêts de la communauté soient représentés.
Une équipe technique, comprenant des ingénieur·es et des architectes, en cas d’acquisition de biens immobiliers, de rénovation ou d’achat d’équipement.
Vos équipes vous aideront à identifier les deux éléments principaux de votre campagne : le calendrier et le montant visé !
Adopter un discours convaincant.
Les motifs d’appui sont les arguments centraux sur lesquels reposera votre collecte de fonds. Ils doivent être élaborés en fonction du besoin et de la solution identifiés à l’étape 1. Élaborez vos motifs d’appui à votre demande de soutien en définissant les objectifs du projet
Domaine des valeurs et des causes
Population cible
Déclaration de besoin
Plan d’action
Résultats et impact escomptés
Partenaires, le cas échéant
Comment faire un don
Utilisez ces idées pour raconter l’histoire de votre projet dans votre demande de don, à l’aide d’un document accrocheur. Essayez de trouver un équilibre concis entre clarté et précision, en donnant suffisamment d’information pour inspirer votre lecteur·ice, sans toutefois l’égarer. Voici d’autres éléments que vous pourriez inclure dans votre document :
L’historique et les succès de votre organisme
Témoignages
Engagement multimédia (images, infographies, liens vers des vidéos, pages Web)
N’hésitez pas à adapter ce document aux différents types de donateurs (selon leur taille, s’ils sont publics ou privés, en ciblant leurs intérêts) et de créer un dossier de commandite pour les entreprises donatrices.
Aidez votre lecteur·ice à voir comment son don sera transformé en impact !
Élaborer une stratégie !
Au début de votre campagne, votre obstacle principal sera la réticence des bailleurs de fonds à être les premiers à soutenir un aussi grand projet. Lorsque le financement confirmé ne représente qu’une infime fraction de votre objectif, les bailleurs de fonds considèrent la somme qu’il reste encore à recueillir comme un handicap. Comment convaincre les donateurs que vous atteindrez à coup sûr votre objectif et que leur don est essentiel, dès le début de votre campagne ?
Faites appel à vos contacts les plus enthousiastes.
Il est recommandé de ne rendre publique une campagne d’investissement que lorsque 75 % de l’objectif est déjà atteint. La première moitié de votre campagne doit se dérouler entre votre organisme et vos donateurs potentiels (c’est ce qu’on appelle la « phase discrète » — plus d’information à ce sujet ci-dessous). Commencez par demander le soutien des bailleurs de fonds et des donateurs qui ont déjà fait des dons à votre organisme, ou qui sont en lien direct avec un membre de votre comité de planification ou de collecte de fonds. En raison de la relation de confiance qu’ils entretiennent déjà avec votre organisme, ce déficit de financement initial sera moins intimidant à leurs yeux.
Assurez-vous que leurs lignes directrices en matière de financement incluent les contributions aux campagnes d’investissement — de nombreuses fondations et entreprises ne sont pas en mesure de soutenir les projets d’investissement !
Ces sollicitations doivent être hautement personnalisées et adressées par la personne qui est en contact avec le donateur potentiel, plutôt que par le·la directeur·ice exécutif·ive. Dans ce cas, vous pouvez suggérer une option de promesse de don, selon laquelle un don important pourra être fait en plusieurs versements, échelonné sur plusieurs années.
Diviser pour mieux régner.
Comme pour tout projet de collecte de fonds, l’une des premières étapes consiste à identifier les domaines d’intervention de votre projet. De là, vous pourrez créer une liste de donateurs potentiels qui ont l’habitude de faire des dons dans ces domaines. Toutefois, dans le cas d’une campagne d’investissement, vous serez peut-être en mesure de diviser votre grand projet en plusieurs parties, afin d’atteindre un plus grand nombre de domaines de financement. Par exemple, votre bâtiment comportera-t-il plusieurs pièces ayant des fonctions différentes (ex. : cuisine communautaire, garderie, salle de classe) ? Les éléments de construction eux-mêmes pourraient-ils être divisés par thèmes (ex. : énergie verte ou infrastructures accessibles) ?
Élaborez une description et un budget pour vos sous-projets, qui pourront accompagner votre demande de soutien. Les bailleurs de fonds potentiels auront ainsi une idée concrète de ce qu’ils financent, voyant une moins grande différence entre leur contribution et l’objectif.
Planifiez vos perspectives de dons et vos entrées.
Organisez votre liste de donateurs potentiels en fonction du montant potentiel des dons de chaque bailleur de fonds, du domaine d’intervention et des dates limites d’octroi des subventions. Déterminez le nombre de dons dont vous avez besoin à chaque étape. Contactez les représentant·es de votre gouvernement local (municipal, provincial et fédéral) pour connaître les opportunités de financement actuellement disponibles ou à venir dans le cadre de votre projet. Investissez dans un outil de recherche de subventions telle que GrantConnect pour découvrir de nouveaux donateurs potentiels. À l’aide de toutes ces informations, élaborez un plan d’action comprenant un calendrier des activités et une délégation des responsabilités. Une fois la campagne entamée, mettez en place un système de suivi des progrès pour chaque donateur potentiel.
Restez à l’écoute pour la Partie deux où nous explorerons les phases de collecte de fonds et de gestion des donateurs !